{"id":5093,"date":"2016-02-12T10:53:18","date_gmt":"2016-02-12T08:53:18","guid":{"rendered":"https:\/\/www.alavise.com\/?p=5093"},"modified":"2021-12-31T21:31:37","modified_gmt":"2021-12-31T19:31:37","slug":"private-banking-back-to-the-future-part-2","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/alavise.com\/en\/private-banking-back-to-the-future-part-2\/","title":{"rendered":"Private Banking: Back to the Future? part 2"},"content":{"rendered":"

Posted in Bilan.ch<\/a> on 12 February 2016, French speaking Swiss magazine.<\/p>\n

In previous post<\/a>, we looked at how Private Banking emerged in Switzerland in 19th century and how it evolved before and after banking secrecy.<\/h3>\n

What is the situation today and how to ride the new waves?<\/h3>\n

I identify two very different waves: Client centricity and Product centricity.<\/h3>\n

French only<\/p>\n

\n

Dans la premi\u00e8re partie de ce billet, nous avons voyag\u00e9 dans l\u2019histoire de la fortune g\u00e9r\u00e9e en Suisse et du d\u00e9veloppement de ses banques priv\u00e9es<\/a> pour essayer d\u2019en identifier l\u2019ADN qui leur permettra de se red\u00e9velopper.<\/p>\n

Que reste-t-il de ces conditions historiques ?<\/strong><\/p>\n

En Suisse, 50% de la fortune g\u00e9r\u00e9e est offshore*, 50% onshore**. Analysons chaque partie.<\/p>\n

Le offshore d’abord. Les guerres \u00e9conomiques ont remplac\u00e9 les conflits militaires dans les pays d\u00e9velopp\u00e9s et le secret bancaire n\u2019est plus \u00e9tanche. Les deux principales causes qui ont permis \u00e0 la Suisse d\u2019attirer de mani\u00e8re massive les avoirs de l’\u00e9tranger, puis de les retenir, se sont ainsi \u00e9vapor\u00e9es.<\/p>\n

La \u00ab\u00a0vieille\u00a0\u00bb Europe n\u2019est plus source de croissance pour les banques priv\u00e9es suisses. On assiste au contraire \u00e0 un rapatriement de fortune. Il n\u2019y a gu\u00e8re que la jeunesse et l\u2019instabilit\u00e9 \u00e0 l\u2019Est qui est encore source d\u2019Inflows depuis l\u2019Europe vers la Suisse.<\/p>\n

La croissance de la fortune nouvelle cr\u00e9\u00e9e d\u00e9passe celle qui s\u2019h\u00e9rite, et c\u2019est aux \u00c9tats-Unis et en Asie que les nouvelles fortunes se d\u00e9veloppent et sont g\u00e9r\u00e9es. R\u00e9sultat, on assiste \u00e0 une acc\u00e9l\u00e9ration de la croissance de centres financiers concurrents : Hong Kong, Singapour, Duba\u00ef, \u00c9tats-Unis et Cara\u00efbes.<\/p>\n

La part des avoirs offshore g\u00e9r\u00e9e en Suisse est ainsi en baisse r\u00e9guli\u00e8re<\/strong>.<\/p>\n

\u00c0 mon arriv\u00e9e en Suisse en 1999, on parlait facilement de 35% de la fortune offshore mondiale g\u00e9r\u00e9e en Suisse ; aujourd\u2019hui, on est autour de 25%\u00a0selon les \u00e9tudes**.<\/p>\n

Si l\u2019on exclut la croissance continue des march\u00e9s financiers qui a gonfl\u00e9 les avoirs depuis 2009 (le MSCI World a \u00e9t\u00e9 multipli\u00e9 par 2, le S&P 500 par 3), le constat est donc sans appel\u00a0: d\u2019un point de vue strictement croissance organique (apports nets d’avoirs), la place financi\u00e8re suisse, au mieux, n\u2019est plus en croissance\u00a0; elle est en recul sur les avoirs de \u00ab\u00a0l\u2019ancien Monde\u00a0\u00bb et notamment la \u00ab\u00a0vieille Europe\u00a0\u00bb, son march\u00e9 historique et naturel de proximit\u00e9.<\/p>\n

Il s\u2019agit l\u00e0 de tendances lourdes qui ne sont pas directement li\u00e9es aux r\u00e9cents conflits fiscaux, mais plut\u00f4t aux conditions \u00e9conomiques et g\u00e9opolitiques.<\/p>\n

Le Franc Suisse et le territoire suisse, gr\u00e2ce \u00e0 sa stabilit\u00e9, sa neutralit\u00e9, sa gouvernance, reste un havre de paix pour les patrimoines financiers circulants des \u00e9conomies \u00e9mergentes o\u00f9 le risque pour les personnes et les entreprises est toujours bien pr\u00e9sent, tandis que les comp\u00e9tences et l\u2019infrastructure propres \u00e0 la gestion de fortune n\u2019y sont pas encore. La Suisse est id\u00e9alement plac\u00e9e pour diversifier son risque g\u00e9ographique.<\/p>\n

C\u2019est pourquoi les sources d\u2019apport d\u2019avoirs pour la Suisse sont les Ultra-riches (UHNWI – au moins 20 millions de francs suisses) et les pays \u00e9mergents. Ils ne compensent toutefois pas les pertes d\u2019avoirs \u00e0 l’\u00e9chelle Suisse. Par ailleurs, leur profitabilit\u00e9 est moindre. Culturellement, leur loyaut\u00e9 est \u00e9galement moindre, car ce sont les avoirs qui viennent en Suisse pour un temps, tant que c\u2019est n\u00e9cessaire, pas les personnes. R\u00e9sultat, les co\u00fbts d\u2019acquisition explosent tandis que le temps qu\u2019il faut pour les amortir s\u2019allonge et le manque de loyaut\u00e9 ne permet pas toujours de rentabiliser la relation avec ces nouveaux clients.<\/p>\n

Quant \u00e0 la gestion de la fortune onshore en Suisse (50% des avoirs g\u00e9r\u00e9s en Suisse environ), elle ne progresse pas, et est nettement moins rentable.<\/p>\n

280 banques pour un march\u00e9 offshore en recul organique et un march\u00e9 onshore stable de 7 millions de personnes, dont 13 m\u00e9nages sur 100** de High Net Worth Individuals (HNWI, une fortune d’au moins 1 million) et 1 m\u00e9nage sur 1’000** de U-HNWI, cela fait un peu trop de monde sur les rangs. Petit \u00e0 petit, presque de mani\u00e8re imperceptible, 40% des banques ont ainsi disparu depuis 1992.<\/strong><\/p>\n

La technologie progresse plus lentement qu’ailleurs dans le secteur financier mais ses effets sont pr\u00e9dictibles<\/strong><\/p>\n

Les acc\u00e8s aux march\u00e9s financiers, \u00e0 la recherche, \u00e0 l\u2019information, aux bourses elles-m\u00eames, se sont consid\u00e9rablement am\u00e9lior\u00e9s, pour une fraction du prix (quelques centimes au lieu de 1.5%). Les droits de garde baissent gr\u00e2ce \u00e0 l\u2019automatisation. C’est la commoditisation<\/em> annonc\u00e9e \u00e0 la fin des ann\u00e9es 90 avec l\u2019arriv\u00e9e d\u2019Internet qui s’acc\u00e9l\u00e8re. Maintenir des tarifs premium dans un monde transparent et ouvert sera une r\u00e9elle difficult\u00e9 pour les banques priv\u00e9es non innovantes. Les progr\u00e8s technologiques sont tels que seuls les plus grands ou au contraire les nouveaux entrants tels les FinTech peuvent rivaliser. Les FinTech sont agiles, rapides, visent directement le client final et comprennent d’instinct ce que la technologie peut apporter, notamment dans la relation client et l’exploitation de la masse de donn\u00e9es \u00e0 disposition.<\/p>\n

UBS et CS se sont donn\u00e9s les moyens technologiques. Et ce sont d\u00e9j\u00e0 d\u2019excellentes usines op\u00e9rationnelles. Gr\u00e2ce \u00e0 leur masse critique et leur diversification, leur marge de man\u0153uvre pour infl\u00e9chir leurs tarifs est tr\u00e8s importante (CS a d\u00e9j\u00e0 annonc\u00e9 l’ann\u00e9e derni\u00e8re une baisse de ses tarifs). Par ailleurs, leur statut too big too fail<\/em> est au fond la meilleure garantie pour leurs clients. Et pour ne rien g\u00e2ter, elles sont dispens\u00e9es des int\u00e9r\u00eats n\u00e9gatifs.<\/p>\n

Les progr\u00e8s technologiques permettent aux banques les plus avanc\u00e9es et ayant les moyens d\u2019investir de digitaliser leurs services, de r\u00e9duire leurs co\u00fbts et de rester comp\u00e9titifs sur les segments de clients plus jeunes, mass affluent et m\u00eame d\u00e9sormais les High Net Worth Individual, tournant leurs meilleures resources vers le haut de gamme non encore digitalisable.<\/p>\n

Apr\u00e8s la d\u00e9r\u00e9glementation, une re-r\u00e9glementation galopante<\/strong><\/p>\n

Quant aux changements r\u00e8glementaires en cours depuis plus de 15 ans en Europe et touchant seulement plus r\u00e9cemment la Suisse, ils assignent aux banques un r\u00f4le clair, leur accordent les b\u00e9n\u00e9fices de cette position d’agent \u00e9conomique permettant de transf\u00e9rer des fonds \u00e0 l’\u00e9conomie r\u00e9elle, mais aussi des devoirs (\u00e9change d’informations, too big too fail<\/em>, int\u00e9r\u00eats n\u00e9gatifs pour l’argent dormant…). Par ailleurs, les r\u00e8gles \u00e9dict\u00e9es dans tout les pays visent \u00e0 prot\u00e9ger les clients consommateurs de produits financiers. Tout ceci n’a que peu \u00e0 voir avec le m\u00e9tier de service du gestionnaire de fortune.<\/p>\n

L\u2019Histoire se r\u00e9p\u00e8te (voir billet pr\u00e9c\u00e9dent<\/a>) : voil\u00e0 les grands \u00e9tablissements qui empi\u00e8tent sur le march\u00e9 du Private Banking tout en b\u00e9n\u00e9ficiant de conditions cadres privil\u00e9gi\u00e9es.<\/p>\n

Les banquiers priv\u00e9s purs n\u2019exer\u00e7ant pas d\u2019activit\u00e9 commerciale peuvent-ils encore rivaliser\u00a0? <\/strong><\/p>\n

Au 19\u00e8me si\u00e8cle, les banquiers priv\u00e9s avaient d\u00e9sert\u00e9 le segment commercial et s\u2019\u00e9taient tourn\u00e9s vers la gestion de fortune des grands marchands pour se distinguer de leurs concurrents sur des services \u00e0 plus forte marge. Avant le secret bancaire et avant l\u2019industrie financi\u00e8re, ils ne se contentaient pas de g\u00e9rer un coffre-fort, mais conseillaient leurs clients pour investir dans des projets et dans l\u2019\u00e9conomie. Cette attitude entrepreneuriale, coupl\u00e9e \u00e0 des relations clients et partenaires \u00e0 long terme bas\u00e9es sur la confiance et le conseil, est le c\u0153ur du m\u00e9tier de banquier priv\u00e9, bien plus que l\u2019acc\u00e8s aux march\u00e9s financiers.<\/p>\n

Bonne nouvelle\u00a0: le conseil repose sur l\u2019empathie et l\u2019empathie ne se digitalise par d\u00e9finition pas.<\/p><\/blockquote>\n

Le Private Banking d\u00e9di\u00e9 aux grandes fortunes est-il soluble dans l\u2019industrie financi\u00e8re de masse ?<\/strong><\/p>\n

R\u00e9f\u00e9rons-nous \u00e0 l\u2019Histoire. Dans l\u2019adversit\u00e9 et les menaces, les banquiers priv\u00e9s, tout comme la montre Suisse en son temps, s’\u00e9taient red\u00e9finis vers le haut de gamme, en trouvant parmi leurs clients existants un besoin pouvant \u00eatre satisfait par leur expertise de conseil, cr\u00e9neau sur lequel leurs concurrents n’\u00e9taient alors pas encore.<\/p>\n

Comme dans l\u2019Histoire pass\u00e9e, les acteurs de la place financi\u00e8re Suisse ne tireront leur \u00e9pingle du jeu r\u00e8glementaire actuel et de la transformation digitale que par un choix\u00a0entre, d\u2019une part, le type de clients qu\u2019ils veulent servir et, d\u2019autre part, le type de mod\u00e8le d\u2019affaires qu\u2019ils veulent adopter.<\/p>\n

Soit, \u00e0 un extr\u00eame,<\/p>\n

une exigence accrue dans le m\u00e9tier de Conseiller et de Trusted Advisor<\/strong> pour l\u2019entier du patrimoine du client tr\u00e8s fortun\u00e9 (sur le mod\u00e8le des Family Office) ;<\/p>\n

et, \u00e0 l\u2019autre extr\u00eame,<\/p>\n

un r\u00f4le de producteur et\/ou distributeur de produits financiers<\/strong>, ultra r\u00e8glement\u00e9, technologiquement extr\u00eamement avanc\u00e9 et agile, parfaitement efficient sur les co\u00fbts, b\u00e9n\u00e9ficiant d\u2019effets d\u2019\u00e9chelle permettant de rentabiliser le capital, rester profitable et d\u00e9gager des revenus gr\u00e2ce aux volumes.<\/p>\n

C\u2019est un choix entre l\u2019Orientation Client<\/em> et l\u2019Orientation Produit<\/em>.<\/strong><\/p>\n

\u00catre orient\u00e9 Client, c\u2019est chercher \u00e0 satisfaire toujours plus de besoins chez ses clients existants.<\/p>\n

\u00catre orient\u00e9 Produit, c\u2019est chercher toujours plus de prospects pour ses produits.<\/p><\/blockquote>\n

Culturellement, organisationnellement, technologiquement, ce sont deux sch\u00e9mas d\u2019entreprise tr\u00e8s diff\u00e9rents et rares sont celles qui arrivent \u00e0 les combiner longtemps. Des tensions finissent toujours par s\u2019exacerber. Peut-\u00eatre faut-il voir dans le d\u00e9part annonc\u00e9 de Thierry Lombard et de son fils vers la banque Landolt un des effets de cette tension. Comme si la pression ext\u00e9rieure ne suffisait pas, elle peut aussi r\u00e9v\u00e9ler d\u2019importantes divergences internes, facteurs d\u2019implosion.<\/p>\n

J\u2019imagine mal un acteur ne pas choisir son camp. Les l\u00e9gislateurs sont tous \u00e0 l\u2019unisson\u00a0et ne tol\u00e8reront pas d\u2019amalgame. Ainsi cette phrase embl\u00e9matique d’Obama lan\u00e7ant l’ann\u00e9e derni\u00e8re une r\u00e9flexion sur un Fiduciary Code of Conduct<\/em> des conseillers financiers<\/p>\n

\u00ab\u00a0You want to give financial advice, you\u2019ve got to put your client\u2019s interests first \u00bb.<\/p><\/blockquote>\n

\u00c0 Duba\u00ef, o\u00f9 la libert\u00e9 commerciale est pourtant un dogme fondateur, une riche famille locale a assign\u00e9 en justice la filiale d\u2019une banque Suisse pour mis-selling<\/em>\u00a0(un des r\u00e9sultats de l\u2019Orientation Produit).<\/p>\n

Le milieu du gu\u00e9 sera la place la moins enviable. Elle repr\u00e9sentera un risque et une mauvaise allocation du capital. Ce n\u2019est pas une question de masse critique \u00e0 10 ou 30 milliards, mais de choix de mod\u00e8le d\u2019affaires, de segment de client, de march\u00e9 g\u00e9ographique, d\u2019organisation interne et, surtout, de culture d\u2019entreprise.<\/p>\n

Les conseillers auront plus de latitude que les op\u00e9rateurs financiers qui feront face \u00e0 deux \u00e9cueils\u00a0: la concurrence des grandes banques commerciales et des meilleurs asset managers mondiaux, qui gr\u00e2ce \u00e0 la technologie et \u00e0 la digitalisation n\u2019auront de cesse de grappiller leur \u00ab\u00a0territoire\u00a0\u00bb, et le tour de vis du l\u00e9gislateur.<\/p>\n

Une Banque Priv\u00e9e doit-elle se limiter \u00e0 fournir \u00e0 ses clients un acc\u00e8s aux march\u00e9s financiers alors que 44% de la fortune en Suisse n\u2019est pas sous forme financi\u00e8re selon Credit Suisse (en augmentation depuis 38% depuis 2006) ? Quelle voie devraient suivre les banques priv\u00e9es aujourd\u2019hui\u00a0? Celle des grandes banques\u00a0commerciales ? des Family Offices\u00a0? des Asset Managers\u00a0? des banques d\u2019affaires\u00a0? Sur quels march\u00e9s g\u00e9ographiques\u00a0? Pour quels types de clients\u00a0en terme de niveau de fortune ?<\/p>\n

Le \u00ab\u00a0grand \u00e9cart\u00a0\u00bb facilit\u00e9 par le secret bancaire est-il toujours possible\u00a0? \u00c0 quel prix\u00a0?<\/p>\n

Inspirons-nous de l\u2019Histoire, d\u2019autres industries, de ce qui se passe \u00e0 l\u2019\u00e9tranger, pour r\u00e9fl\u00e9chir \u00e0 ce sujet. C\u2019est le but de cette chronique.<\/p>\n

Cette chronique est aussi la v\u00f4tre, faites part de vos commentaires.<\/p>\n

* Le compte bancaire est dans un pays diff\u00e9rent de la r\u00e9sidence fiscale du client<\/em><\/p>\n

** Source\u00a0: rapports annuels Wealth Management de BCG et McKinsey <\/em><\/p>\n

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Posted in Bilan.ch on 12 February 2016, French speaking Swiss magazine.
\nIn previous post, we looked at how Private Banking emerged in Switzerland in 19th century and how it evolved before and after banking secrecy.
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